Il potere del contesto nel retail

Ciò che ci circonda influenza ciò che pensiamo, come ci comportiamo e le decisioni che prendiamo.

È una legge invisibile ma potente, che guida tanto la società quanto il mondo del business. Se nel 1982 James Q. Wilson e George L. Kelling hanno teorizzato la famosa “Broken Windows Theory” (Teoria delle Finestre Rotte), dimostrando come un ambiente degradato generi ulteriore degrado e criminalità, nel retail questa dinamica si manifesta con forza nelle scelte dei clienti.

Nel mondo del retail, non basta avere un buon prodotto o un prezzo competitivo. Quando il cliente percepisce incoerenza, trascuratezza o un contesto poco accogliente, la sua mente tradurrà questi segnali in una minore fiducia nel valore dell’offerta.

Le neuroscienze ci insegnano che il cliente non valuta solo il prodotto o il servizio in sé, ma il contesto in cui esso si inserisce (Un riferimento chiave è il lavoro di Gerald Zaltman, professore di Harvard e autore di “How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market”. Zaltman esplora il ruolo delle emozioni, delle associazioni implicite e del contesto nella formazione delle decisioni d’acquisto).

Un contesto forte crea un’ancora mentale che rafforza il valore percepito.

• Un packaging elegante può far percepire un prodotto come più lussuoso, anche se il contenuto è identico a quello della concorrenza.

• Un team preparato e accogliente può far sentire il cliente speciale e giustificare un prezzo più alto.

• Un ambiente in ordine e con una disposizione studiata fa percepire il tempo di permanenza nel negozio come piacevole.

In sintesi, la vendita inizia molto prima che il cliente arrivi alla cassa.

Le “finestre rotte” nel retail non sono solo vetrine impolverate o spazi disordinati: sono quei piccoli segnali che fanno perdere coerenza al messaggio, che generano un’incongruenza nel valore percepito e che spingono il cliente a inserire la proposta in un contesto meno favorevole.

Il contesto è tutto. E, soprattutto, è sempre sotto gli occhi del cliente.